Холодный звонок что это такое и как его правильно делать в продажах

Главная » Маркетинг и продажи » Холодный звонок что это такое и как его правильно делать в продажах

Узнать сейчас и получить 2 бонуса«На сколько % можно прокачать ваш отдел продаж?»

Холодные звонки, холодный обзвон…Какие холодные и неприятные для менеджеров продаж слова. Я сделал и прослушал за свою практику более 10 000 таких звонков, и понял как нужно звонить и что говорить, чтобы достичь успеха.

В этой статье я покажу, что холодный звонок — это такое действие, которое может дать прекрасные результаты в продажах. Важно знать и применять специальные приёмы и техники холодного звонка. И тогда все станет намного теплее и приятней.

Содержание статьи:

Что это такое холодный звонок-простыми и теплыми словами
Зачем звонить — 3 цели холодного звонка
Скрипты холодного звонка или план — что всё-таки лучше
Умный холодный звонок- 2 секрета из личного опыта
Вкалывают роботы — счастлив человек?
Бонус-видео: Чем заменить холодные звонки?

Что это такое холодный звонок — простыми словами

Холодные звонки прочно вошли в нашу жизнь. Звоним мы, звонят нам. Это первый шаг касания клиентов, без которого не обходится большинство продаж, особенно в сфере B2B.

Почему менеджеры боятся таких звонков? Я нашел ответ на этот вопрос, когда проконсультировал десятки компаний и переговорил на эту тему с сотнями менеджеров продаж. Дело в том, что люди не любят, когда их…Впрочем, давайте вначале определим понятие холодного звонка.

Холодный звонок — это когда мы звоним абоненту, который не знает ни о нас, ни о нашей компании, и не имеет сформированной потребности в нашем товаре/услуге.

Абонент без интереса, холодно реагирует на такой звонок и на предложение звонящего, поэтому звонок и назвали «холодным».

Кто-то считает холодные звонки чем то вроде спама. Скажу честно, глядя как многие руководители продаж формируют списки для обзвона потенциальных клиентов, часто это и есть спам.

Например, если наша компания продаёт памперсы с доставкой на дом, мы можем ошибочно определить нашу целевую аудиторию как «женщины 18-35 лет» и дать команду менеджерам: звонить им всем. Это будет холодный обзвон.

Если включить голову и подумать, то вначале нужно правильно сформировать списки для касания клиентов. Например, найти участниц групп в контакте, с малышами до 3-х лет. И вообще, в этом случает, не звонить в холодную, а показывать наш рекламный блок участницам таких групп (дать таргетированную рекламу).

Это будет уже не такая холодная аудитория, потому что хоть клиент и не знает звонящего лично и о компании не слышал, но уже имеет сформированную потребность в нашем товаре или услуге. Просто, эту потребность удовлетворяет пока кто-то другой, не наша компания.

Но я отвлекся на более эффективную стратегию продаж. Оптимизирую по привычке, желая заменить холодные звонки чем-нибудь более умным. Потому что знаю их низкую конверсию.

Зачем звонить — 3 цели холодного звонка

Холодный звонок может иметь разные цели. Целью звонка может быть сразу, продажа «в лоб». Например, вышеуказанная продажа памперсов с доставкой. Тут все без прелюдий:

Какие есть в наличии и сколько стоят?
Как быстро доставляете?
Оплату картой принимаете?
а) Надо, б) не надо, в) надо, но не сейчас.

Другой целью может стать установление контакта с ЛПР или переход на второй этап воронки продаж (например, подготовка и отправка коммерческого предложения или встреча)

Третьей целью может стать сбор информации о ЛПР или деятельности компании, представителю которой мы звоним. Собираем информацию для последующей обработки, чтобы сделать более теплые и более эффективные звонки в будущем.

Тактика и приёмы холодного звонка сильно зависят от вида товара или услуги, которую мы пытаемся продать. Одно дело-звонить и предлагать установку консультант плюс или обслуживание 1С. Другое, начинать продажу компонентов или расходных материалов для какого-то производства.

Разные уровни ЛПР, разные циклы сделки, механизмы принятия решений, средние чеки делают холодные звонки совершенно различными по подготовке, целям, продолжительности.

Скрипты звонка или план — что всё-таки лучше?

Если говорить про скрипты холодного звонка, то я большой противник именно жестких скриптов, даже в маленьких продажах, не говоря уже о больших чеках и длинных циклах сделки. Дело в том, что разговор по скрипту всегда слышно. По крайней мере, я их слышу, получая всего 2-5 звонков в день. Представляете, как их «вычисляют» секретари с 10-20 такими звонками в день?

Я согласен с мнением, что должен быть план холодного звонка. План должен содержать вопросы, которые нужно задать, как написано. Но вопросы эти нужно как бы «естественно вплетать в разговор», а не устраивать собеседнику допрос.

Желательно понять как можно быстрее, если клиент «чужой». Для этого квалификационные вопросы должны стоять ближе к началу разговора.

В разговоре с нашим целевым клиентом, нужно больше слушать, чем говорить. Важно достигнуть цели звонка, а НЕ стараться быстрее позадавать все оставшиеся вопросы, чтобы уложиться в установленные 3-5 минут.

Холодный звонок считается выполненным правильно, если по окончании разговора менеджер может внести запись в CRM систему, что либо:

клиент не целевой (и причину такого заключения)
клиент переведён на следующий этап воронки продаж (назначена дата встречи, дата повторного звонка, дата отправки коммерческого предложения, состоялась продажа и тп).

Холодный звонок с высокой вероятностью успеха- секрет из личного опыта

Я раньше делал много холодных звонков. Но давно уже считаю механический обзвон по списку рубрики 2ГИС работой малоэффективной. Поэтому, прежде чем звонить и предлагать продукты и услуги, я немножко готовлюсь к звонку, представляя себе своего клиента и его проблемы, которые может решить мой продукт.

Сейчас есть возможность зайти на сайт и хотя бы бегло глянуть информацию о компании, в которую собираешься звонить. Или найти ЛПР в соцсетях и поглядеть его профиль.

На основании полученной информации, принимаю решение что говорить собеседнику. Хорошо бы знать ответы на следующие вопросы:

Какой фразой я смогу купить внимание собеседника, чтобы получить шанс продолжить беседу?
Почему я считаю, что мой товар /услуга нужна именно этому клиенту?
Чем я отличаюсь от своих конкурентов, с которыми он работает сейчас?

Если, например, я продаю услугу обслуживания 1С, можно подумать над тем, кто из моих клиентов уже получил максимальную пользу в результате работы наших спецов, в каких единицах измерения эту пользу лучше выразить, чтобы было понятнее потенциальным клиентам.

Это гораздо продуктивней, чем уговаривать на встречи и получать разрешения отправить коммерческое предложение всем, кто «устал» сопротивляться нашему продажному напору.

Секрет прост: Всегда, прежде чем звонить, узнай о компании, в которую звонишь, дополнительную информацию. Тогда холодный звонок можно начать со слов: Добрый день, я прочитал на сайте, вы продаете запчасти для бытовой техники. С кем можно поговорить на эту тему?

Начало холодного звонка и выход на вопросы

Если вы попали на секретаря, вас без единого вопроса соединят с отделом продаж. Если сразу в отдел продаж, знакомьтесь с коллегой и слушайте как он будет вам продавать.

Дайте время коллеге-продажнику выполнить свою работу и рассказать вам про запчасти, широкий ассортимент, низкие цены, бесплатную доставку до ТК и прочую классику. Если у вас ничего кроме имени не спросили и начали рассказ, не переживайте, через 2 минуты мини-презентация закончится и вы сможете задать свой вопрос.

Если попался профи, который задаёт вам всяческие вопросы (квалифицирует вас и выявляет потребности), у такого можно и поучиться чему-то новому. Придумывать ответы и обманывать коллегу, конечно, не нужно. В этом случае, перехватывайте инициативу вопросом, вроде: «я вижу у вас более 10 000 наименований, скажите, сколько времени занимает выставление счета на 200-300 позиций, если я сделаю заказ?»

В зависимости от ответа, «я не знаю», или «не я выставляю счета», или «ну часа полтора занимает», выходите на того, кого это напрямую беспокоит и задавайте следующий вопрос:

Что если мы сможем настроить вашу 1С так, что время на выставление счета сократится в 2,5 раза, а счета-фактуры и накладные клиент будет распечатывать сам?

Я предлагаю именно вашей компании, потому что мы уже делали такие настройки в подобной компании в городе N и после этого они стали:

тратить меньше времени на работу и больше отдыхать ( говорим бухгалтерам)
работать без переделок, возвратов и потерь документов (тоже бухгалтерам)
забирать клиентов у конкурентов за счет удобства и скорости обработки документов (это собственнику бизнеса)
увеличили продажи на 25%, потому что у менеджеров продаж высвободилось время (собственнику)
сократили 3 операционистов и экономят более 100 т руб в месяц ( тоже собственнику)

Можно придумать и другую «пользу», которая будет интересна именно тому, с кем вы разговариваете.

Как никогда НЕ нужно делать холодные звонки

Согласитесь, вышеуказанный способ намного продуктивней, чем делать 100-120 плановых холодных звонков всем компаниям подряд, с подобным скриптом:

Менеджер: День добрый, меня зовут Светлана, компания Аверс. Как я могу к вам обращаться?

Клиент: Что вам нужно?

Менеджер: Наша компания является официальным представителем компании 1С. Мы на рынке с 2005 года и хотели вам предложить настройку и доработку вашей 1С. С кем можно обсудить выгодное сотрудничество?

Клиент: Нам это не интересно, до свидания. (Светлана сегодня уже десятая, предлагающая «выгодное сотрудничество». Разговаривал с ней тот, кому плевать на настройку и доработку 1С)

Естественно, после такого «захода» на продажу, менеджера посылают 799 раз из 1000 помягче, ещё 200 раз в грубой форме, а 1 раз ему повезёт! У бухгалтера тормозит 1С, и он так устал от этого, что готов довериться новым специалистам-программистам. Только ему нужно согласовать с директором… Вот, ради этого одного раза везения и делают холодные звонки, считая такую конверсию нормальным результатом.

Подобного уровня скрипты и схемы обзвона я постоянно встречаю в своей практике консультирования отделов продаж. Есть и посложней, с алгоритмами да/нет, и даже с обработкой возражений. Их пишут пачками владельцы, РОПы, сами менеджеры и даже консультанты, на заказ.

Думаю, вы согласитесь, что такой холодный обзвон работает очень слабо. Ну, очень уж он холодный.

Вкалывают роботы-счастлив человек?

Последовательный холодный обзвон абонентов по списку-это 100% работа для роботов, а не для менеджера продаж.

Кстати, роботы уже начали делать такой холодный обзвон, планомерно, всем подряд, по загруженной в компьютер базе клиентов.

Машине, ей без разницы, сколько раз и в какой форме получать отказы. Только счёт аккаунта пополняй и подгружай новые телефонный базы. А человек на такой работе быстро «перегорает» и уходит.

Уже появились холодные автообзвоны, где текст наговорён живым человеком, и даже не по скрипту, а нормальным человеческим языком общения.

Эволюция холодного звонка меня, как клиента, не интересует. «Я это никогда не полюблю», как пел Владимир Семёнович Высоцкий.

А как специалиста по маркетингу и продажам, меня, безусловно, интересуют новые способы установления контакта с клиентами. Особенно интересна конверсия такого звонка в целевое действие и стоимость привлеченного клиента.

Большие компании, наверное, могут себе позволить способ привлечения такого рода, у них большие бюджеты на привлечение, хорошая маржа и высокий LTV. А в малый бизнес такие технологии, я бы запускал после тщательных подсчётов на тему рентабельности и возврата инвестиций.

Думаю, что такое явление как холодный звонок скоро уступит место более умному подходу к разогреву целевой аудитории и установлению контакта. Количество таких звонков в исполнении живых людей будет сокращаться. Так же, как сократились сейчас массовые спам рассылки по электронной почте.