Что такое ЛПР в продажах — простыми словами

chto-takoe-lpr-v-prodazhax

Умение правильно работать с ЛПР может удвоить зарплату менеджеров продаж и увеличить доходы компаний в 10 и более раз. Сразу могу сказать, что ЛПР в продажах это не что-то страшное и непонятное, а вполне обычные люди.

В этой статье я расскажу как выходить и работать с ЛПР, чтобы увеличить ваш доход и не терять время на пустые разговоры и действия в продажах.

Содержание статьи:

  1. Что это такое ЛПР в продажах — простыми словами
  2. Как найти и выйти на ЛПР — секретный вопрос для точного определения ЛПР
  3. Как сделать так, чтобы ЛПР купил именно у вас — 2 разных подхода
  4. Где искать информацию про ЛПР — 3 важных источника
  5. Конкретные инструменты влияния на ЛПР — 2 направления работы

Что это такое ЛПР в продажах-простыми словами

ЛПР — это сокращение: лицо, принимающее решение. Это, конечно, не самое важное, что нужно знать про ЛПР. Важнее как и какие решения они принимают, и как влиять на принятие нужных решений.

Решения бываю различными. Купить в семью машину или новый холодильник-это тоже решения. Есть лицо, которое эти решения принимает (ЛПР). А есть лица, которые влияют на принятие решения. И есть лица, которые являются участниками семьи, но решения по этим вопросам не принимают, а часто даже и не влияют на принятие решений (дети, например).

В семье все просто и понятно про тех, кто принимает и не принимает решение. Немного сложнее в семьях с определением тех, кто оказывает влияние на ЛПР, но у нас сегодня разговор совсем не о семьях, а о продажах.

В продажах всё намного сложнее. Там нет детей, но есть очень много сотрудников, которые не принимают и никак не влияют на принятие решений. Однако, некоторые менеджеры продаж ведут с такими сотрудниками длительные переговоры на тему: «купите у нас».

Через какое-то время, те сотрудники им признаются, что купить-то они не против, и даже очень хотят, но у них нет на это денег. И никак они не могут повлиять на решение о такой покупке.

Менеджеры продаж теряют очень много времени и энергии на пустые разговоры, потому что НЕ смогли или НЕ захотели правильно определить ЛПР, ЛВПР или ГЛПР.

  • ЛПР-лицо, принимающее решение
  • ЛВПР-лицо, влияющее на принимающего решение
  • ГЛПР-группа лиц, принимающих решение.

Так же, как бесполезно вести с детьми разговор по поводу продажи в их семью нового холодильника, так же бесполезно вести переговоры с сотрудниками не имеющими никакого влияния на принятие решения. Вот почему важно правильно определить ЛПР, ЛВПР или ГЛПР, если мы хотим продать что-то в компанию клиента. Но это только первый шаг.

chto-takoe-lpr-v-prodazhax

Как найти и выйти на ЛПР — секретный вопрос точного определения ЛПР

Первый шаг самый простой. Установить личности людей, которые принимают или влияют на принятие нужного нам решения и взять их контактные данные.

Если менеджер продаж имеет опыт работы с похожим типом компании клиента, он сразу знает, в каких отделах нужно искать ЛПР.  Главное лицо компании, конечно, является ЛПР. Или ЛВПР, как минимум. Но не всегда начинать нужно именно с выхода на него.

Директор является независимым ЛПР только для очевидных и понятных ему вопросов. Во всех других случаях на его мнение и решение будут оказывать влияние узкие специалисты его компании. Нужно обязательно найти и пообщаться с этими специалистами.

Если мы продаем технические решения, часто ЛВПР являются соответствующие технические специалисты компании: директор по IT, главный инженер, главный технолог и тп.

Продаем строительные или отделочные материалы — сначала нужно найти самое заинтересованное в смене поставщика лицо.

Часто ЛПР по закупу товаров или расходных материалов  находится в отделе закупок.

Достаточно прямой, но мягкий вопрос потенциальному ЛПР может звучать так: «если Вы примите решение, что вашей компании будет лучше работать с нами, Вам нужно будет это решение еще с кем-то обсуждать и согласовывать?» Если слышите ответ: «нет, ни с кем не нужно», значит вы нашли того единственного, кто «решает».

Если ответ другой, то у вас появятся дополнительные участники согласовательного процесса и о них нужно узнать более подробно. Состав группы ЛПР зависит от типа, вида и размера бизнеса клиента.

В больших, сложных по оргструктуре компаниях, выявление группы ЛПР может занять от 1 до 3 месяцев, в зависимости от интенсивности и опыта работы менеджера. Эту работу выполняет специальный сотрудник, которого прикрепляют к компании клиента-покупателя. Его называют account manager (аккаунт менеджер) или key account manager. Почитать о таких можно здесь (откроется в новой вкладке).

После того, как точно определены ЛПР, ЛВПР или ГЛПР можно разрабатывать план по работе с ними. Нам нужно предпринять какие-то действия, чтобы ЛПР захотели купить именно у нас.

Как сделать так, чтобы ЛПР купил у вас — 2 разных подхода

В В2В продажах люди думают, что одна компания А покупает у другой компании В. На самом деле, покупают и продают совсем не компании, а конкретные люди, играющие роль представителей интересов своих компаний.

У людей, которые представляют интересы своих компаний, есть собственные интересы, цели и мечты. Они всегда намного важнее интересов компании, что бы нам не говорили.

Выходит, что работа с ЛПР сводится к тому, чтобы узнать, чем руководствуется человек-ЛПР и должностное лицо-ЛПР в принятии нужных нам решений. Нужно узнать или понять механизм принятия решений конкретным человеком.

Как представитель компании, он может руководствоваться инструкциями, регламентами, предписаниями, опытом прошлых взаимодействий, безопасностью компании, доходом компании и прочими факторами, имеющими отношение к роли «я-представитель интересов компании».

Как человек, он руководствуется куда более широкими и не всегда понятными на первый взгляд факторами. От очевидных, таких как личная финансовая выгода, личная безопасность, реализация карьерных и других амбиций, до скрытых, сугубо индивидуальных, которых полным-полно в каждом человеческом существе. Эти факторы у каждого индивидуума имеют свой «вес», свои приоритеты.

Комбинация личных и корпоративных выгод-вот она, точка влияния на принятия того или иного решения каждым ЛПР. Соответственно, эти факторы, параметры, выгоды надо выяснить с высокой точностью, чтобы понять, какие инструменты влияния можно использовать для каждого конкретного человека из группы ЛПР.

Где и какую искать информацию про ЛПР — 3 важных источника

В зависимости от потенциала продаж, величины бюджета, на который мы претендуем и который зависит от ЛПР, можно применять различные по сложности и стоимости методы добычи информации.

Если нужно продать что-то недорогое, то иногда достаточно узнать название компании, имя и телефон ЛПР. Этим обычно и ограничиваются большинство менеджеров продаж.

Основная ошибка менеджеров в работе с ЛПР заключается в том, что с увеличением калибра клиента, которому надо продать,  менеджер оставляет глубину и качество проработки ЛПР на привычном для себя уровне. То есть, почти одинаково работают с ЛПР, которым хотят продать на 2 млн рублей и на 200 млн рублей.

Еще одна частая ошибка аккаунт менеджеров— это плохая подготовка ко встрече с ЛПР.

Основная ошибка руководителей компании продавца:  поручают работу с ЛПР-ами уровня 200 т руб и 10 млн рублей одному и тому же менеджеру продаж.

Глубину проработки  группы ЛПР, план мероприятий, бюджет и систему отчётности менеджер должен согласовывать с руководителем, исходя из потенциала клиента.

Самые простые методы первичного сбора данных сегодня- это социальные сети. Ищем профиль нужного нам лица и внимательно смотрим, с кем нам предстоит работать:

  • что он постит
  • что лайкает
  • какие перепосты делает
  • какие фото выкладывает
  • чем особенно гордится
  • в каких группах состоит
  • его хобби и интересы
  • сколько у него друзей, подписчиков

Выясняем состав семьи, учитывая домашних животных. Предполагаем уровень его расходов, глядя на фото с отдыха, интерьеров, в которых ЛПР фотографируется, дом, дачу, авто, предметов роскоши, которые он демонстрирует намеренно или случайно.

Внимательно смотрим профили других членов семьи: второй половины, детей. Чуть менее внимательней на профили братьев, сестёр, родителей.

Смотрим общую активность в соцсетях, чтобы понять насколько человек общительный и открытый.

chto-takoe-lpr-v-prodazhax

Любая достоверная информация будет отличным дополнением профиля кандидата и хорошим материалом для первичных выводов об ЛПР, как о человеке.

Если ЛПР не выкладывает данные в открытые источники, нужно искать другие. Коллеги и бывшие коллеги (особенно плохо ушедшие из компании) могут стать хорошим источником информации, но с поправками. Людям свойственно искажать информацию, иногда намеренно, иногда без умысла.

Всю информацию нужно фиксировать и систематизировать, а не держать в голове, даже если менеджер работает только с одним-двумя ключевыми клиентами. Чем крупнее клиент, тем более солидное досье нужно собрать на ключевого клиента и группу ЛПР. Данные на обычных ЛПР из мелких компаний заносим в CRM систему, а данные на ключевых клиентов  в отдельный файл.

После сбора первичной информации нужно искать пути и возможности личного знакомства. Лучше всего прояснит информацию о себе сам человек в личном общении. Нужно быть очень наблюдательным, внимательным и опытным, чтобы понять скрытые цели, задачи, мотивы, установки ЛПР.

До прямого вопроса «скажи прямо, чё те надо, чтобы мы решили этот вопрос» ещё ой как далеко. Приходится наблюдать, строить предположения и постепенно сближаться, чтобы получить в конце концов ответ на вышеуказанный прямой и грубый вопрос.

Когда дополнительно к ЛПР выявляется лицо, влияющее на принятие решений (ЛВПР), нужно работать в таком же ключе и по этому человеку. Цели, мотивы, связи, мечты, желания и прочие штуки.

Такой глубокой, интеллектуальной работой в продажах занимаются КАМы и только в отношении очень важных, ключевых клиентов. Подробнее о ключевых клиентах читайте здесь. (откроется в новой вкладке)

Очень сильно прибавляется подобной работы, если на принятие решения влияет целая группа лиц. Одному КАМу здесь не справиться, приходиться подключать к работе и других сотрудников своей компании, и даже генерального директора и владельца. И им обязательно нужно вовлекаться в работу. Потому что, на кону большой куш.

Конкретные инструменты влияния на ЛПР — 2 направления работы

После выяснения личностных качеств всей группы ЛПР, а также понятие корпоративных интересов, можно разрабатывать план мероприятий по достижению целей.

Система работы с ЛПР-представителем компании может заключаться в правильном выполнении компанией-поставщиком всех правил и инструкций, которые описывают механизм принятия решений.

Когда инструкции и регламенты выполнить невозможно или нецелесообразно, работа сводится к поискам возможностей изменить «плохие» пункты, которые определяют выбор поставщика. Например, изменить удельный вес показателей, которыми определяется выбор поставщика.

Тем показателям, где компания сильна, нужно присвоить больший удельный вес  и убедить в этом ГЛПР. А те показатели, где компания проигрывает конкурентам, сделать не существенными. В идеале, написать тендерное задание совместно с ЛПР.

Инструменты работы с ЛПР-человеком так же разнообразны, как и сам человек. В каких-то случаях, нужно «случайно» оказаться в одном и том же отеле на отдыхе с нужным человеком. С кем-то объединиться по интересам: рыбалка, охота, бильярд, лыжи, теннис, сауна и тп. Иногда нужно тупо, дать человеку денег, чтобы нужное решение было принято. Где-то, учесть карьерные амбиции. С кем-то посоветоваться, как с лучшим экспертом на локальном рынке или в отрасли.

Важно точно определить точку приложения воздействия на каждого ЛПР. И всегда помнить, что ЛПР в продажах это не что-то корпоративное и сверхсерьёзное. В первую очередь, это просто человек. Такой же, как и мы.

Автор: Олег Щербин

oleg shcherbinПонравилась статья? Оцените её, пожалуйста и напишите в комментариях, с чем согласны полностью, а с чем готовы поспорить.

Вы владелец бизнеса и у вас есть вопросы по увеличению конверсии и продаж? Запишитесь на мою бесплатную консультацию по Skype или WhatsApp прямо сейчас.

 

Добавляйтесь в эту группу, чтобы получить рост продаж и дохода

 

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (4 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *