Я долгое время думал, что клиентоориентированность это что то из области «клиент всегда прав». Лет 10 тому назад я узнал правду и понял, что ошибочная установка дорого обходится компаниям и мало способствует хорошему и правильному удовлетворению потребностей клиентов.
От «неклиентоориентированности» страдают и клиенты, и компании. Но у клиентов часто есть возможность заменить «неадекватную компанию» на другую. А вот бизнесу трудно делать такие резкие движения, поэтому он вынужден меняться и становиться все более дружелюбным.
Основным выигрышем клиентоориентированного бизнеса является снижение расходов на привлечение новых клиентов и стабилизация активной клиентской базы. Это ведёт к увеличению прибыли компании и укреплению её позиций на рынке.
В этой статье будут показаны примеры, технологии и способы, с помощью которых компании могут стать более клиентоориентированными. А значит, более прибыльными, чем сейчас.
Содержание статьи:
- Что это за клиентоориентированность такая — 13 простых определяющих слов
- Как всё-таки удовлетворять клиентов — это не про секс, но очень похоже
- Бывают ли клиентоориентированные оптовые компании — 8 шагов изумления
- Розничный бизнес — как за 7 500 рублей повернуть компанию лицом к клиенту
- Клиентоориентированность сервисных компаний — 3 простых фактора успеха
Что такое клиентоориентированность — простыми словами
Начну со своего собственного определения клиентоориентированности. Оно мне кажется удачным как со стороны владельца бизнеса, так и с позиции клиента.
Клиентоориентированность- это желание и способность бизнеса систематически оправдывать и превышать ожидания своих клиентов.
Давайте разберем это определение по словам, чтобы стало понятнее. Заодно поймём, почему у нас так много не клиентоориентированных компаний.
- Желание оправдывать и превосходить ожидания возникает никак не из большого чувства любви бизнеса к людям, вообще, и к клиентам, в частности. Вынуждают конкуренты, дай Бог им здоровья и высоких продаж! Как владелец бизнеса, я НЕ хотел бы нести издержки на чрезмерный клиентский сервис. Но как клиент, я двумя руками за конкуренцию, потому что застал неконкурентный рынок СССР и не хочу туда больше.
- Способность понять ожидания своих клиентов, оправдать их и превысить сегодня важна как никогда, и компании усиленно трудятся в этом направлении. Потеря такой способности ведёт к быстрой потере клиентов и их денег. Поневоле, приходится вникать и становиться способным.
- Систематически означает, что для поддержания успешной работы, компании не достаточно разовых акций и локальных улучшений. Нужно строить систему работы с клиентами и постоянно её улучшать (желательно, быстрее конкурентов).
- Оправдывать и превышать. Кажется, что превышать это сильно дороже, чем оправдывать. На самом деле, оправдывать нужно всегда, а превышать лишь периодически. Если подходить к вопросу креативно, превышать ожидание можно малыми вложениями. А полученный от превышения ожиданий вау-эффект может запустить сарафанное радио и вирусные продажи.
- Своих клиентов. Слово «своих» здесь основное. Многие проблемы бизнеса возникают из-за того, что компаниям сложно позиционироваться и сосредоточиться именно на своих клиентах. Понимаю, трудно добровольно отдать часть клиентов конкурентам, заявив себе и рынку: «это не наши клиенты». Большинство бизнесов придерживается стратегии «нам нужны деньги любых клиентов». В результате, 20% клиентов довольны, остальным всегда чего-то не хватает.
Правильный подход к клиентоориентированности для владельца бизнеса: прими решение какие клиенты «твои», пойми их ожидания и создавай систему работы, при которой их ожидания всегда будут оправданы и, иногда, превышены.
Правильный подход для клиента: выбирай, что тебе комфортно. Платить чуть дороже, чтобы получать продукт и сервис, который систематически оправдывает твои ожидания или постоянно искать подешевле, а потом тратить нервы и время на разборки «почему так вышло?»
Формула удовлетворённости клиента и человека
Насыщенность рынка товарами, услугами и информацией позволяет клиенту вдумчиво выбирать компании, у которых он будет покупать.
Первую покупку клиент совершает, поддавшим рекламным заявлениям компании или отзывам других клиентов. Повторные покупки совершает, как правило, только тот клиент, который удовлетворен прошлым личным опытом работы с компанией.
Удовлетворенность клиента при взаимодействии с бизнесом основана на его ожиданиях и восприятии.
Удовлетворенность = Восприятие — Ожидания
Формула эта пронизывает всю нашу повседневную жизнь и конечно, прекрасно работает в товарно-денежных отношениях.
Как видно из формулы, чтобы повысить удовлетворенность клиента, нужно либо сильно улучшить его личное восприятие продукта и сервиса, либо понизить его ожидания. Соответственно, правильно вести работу сразу в двух этих направлениях: работа с восприятием и работа с ожиданиями клиентов.
Ожидания формируются личным прошлым опытом клиента при решении похожих проблем и тем, что он слышал о подобном опыте от других.
После открытия возможностей посещения заграницы, планка ожиданий нашего клиента поднимается всё выше и выше. Рассказы, заметки и видеоролики о тамошнем сервисе задирают планку ожиданий даже тех, кто ни разу не пробовал на вкус «загнивающий капиталистический сервис».
Теперь и в России появились бизнесмены, которым «больше всех надо». Они начали мутить спокойные воды ненавязчивого российского сервиса и предпринимать попытки сделать его хорошим.
- Одни, потому что «за державу обидно».
- Другие, потому что не были испорчены совковым сервисом и сразу получили из окружающей среды более правильное представление о бизнесе и клиентоориентированности.
- Третьи поняли, что бизнес как раньше вести уже не получится. Глядя на коллег, приходится подтягивать сервис до их уровня, чтобы не растерять клиентов. Такая гонка по спирали, выбрасывает на обочину слабые компании и способствует повышению качества обслуживания. Это отлично, я считаю.
С восприятием посложнее. Оно у каждого из нас своё, уникальное. Но и здесь удалось добиться прорыва. Мы научились улучшать эмоции клиента, каждый своими способами.
Чего всё-таки клиент ожидает от бизнеса
Ожидания клиентов формируются вокруг таких параметров как:
- Способность продукта решить их проблему (качество продукта)
- Стоимость решения проблемы клиента (цена продукта)
- Удобство решения проблемы клиента (клиентский сервис)
Самым важным является способность продукта решить проблему клиента. Если товар или услуга не решает проблему клиента, нет разницы, сколько они стоят и как удобно их покупать. Повторной продажи не будет! Будут неудовлетворенность, возвраты и негатив.
Поэтому очень важно понимать какую проблему клиента решает ваш продукт. Важно прояснять ожидания клиентов относительно того, как именно, они видят решения их проблемы. Для этого нужно получать от клиентов обратную связь и постоянно дорабатывать продукт под меняющиеся ожидания своего клиента.
Это сложный в реализации пункт, потому что обычно, большинство российских компаний пытается одинаково работать с разными клиентскими группами и быть «хорошими для всех». То есть, компания пытается ориентироваться на все стороны сразу. Результаты мы видим.
Следующим по важности является ожидание цены решения проблемы клиента. Цена никогда не является определяющей для успешности или неуспешности бизнеса, что бы там ни говорили покупатели и менеджеры отдела продаж. Для одних групп клиентов низкая цена является единственным условие покупки, а других низкая цена отпугнёт. Здесь опять, мы говорим о важности позиционирования на «своих» клиентах и изучение их ожиданий в плоскости цена-ценность.
Работа с ожиданиями сводится к выявлению ожиданий клиента или помещению ожиданий клиента сразу на определенный уровень.
Если мы понимаем, что наша компания сможет удовлетворить или превзойти ожидания клиента, можно смело продавать. Если ожидания клиента выше, чем возможности нашей компании, следует попытаться их понизить до уровня наших возможностей. Или поднять возможности компании до уровня ожидания клиента. Если не возможно ни то, ни другое-порекомендовать найти другую компанию.
Повторю ещё раз, потому что это очень важно. Большая ошибка бизнеса: работать для всех, а не позиционироваться (ориентироваться) на «своих» клиентах. Позиционирование делает более предсказуемым для компании восприятие и ожидания клиентов. Потому что клиенты одной группы (например, владельцы авто стоимостью от 3 млн рублей) больше похожи друг на друга, чем просто «все владельцы автомобилей».
Компания почти никогда не может одинаково хорошо решать проблемы разных целевых групп клиентов. Всеядность (в части целевой аудитории) компаний приводит к обязательной неудовлетворенности какой-то группы клиентов. Эта группа клиентов начинает распространять негатив. Негатив затрагивает, в том числе, и целевых клиентов компании. Поэтому компания не только не приобретает клиентов из других целевых клиентских групп, но и теряет клиентов из своей целевой группы.
Как сделать клиентоориентированной оптовую компанию
Сейчас будет еще проще и понятнее о клиентоориентированнности.
Допустим, вы владелец оптовой компании, которая и в розницу продаёт, чего уж там. Предлагаю полезное развлечение: попробуйте купить у своей компании. Вот прям, начиная со звонка в отдел продаж или с посещения сайта. Не как директор и владелец, а как «тайный покупатель». Стесняетесь сами? -попросите кого-нибудь толкового выполнить это упражнение.
Надо сделать следующее:
- Задайтесь целью купить что-то конкретное из своего ассортимента и идите на свой сайт. Приятно смотреть на сайт? Быстро грузятся изображения? Удобно искать информацию на сайте?
- Звоните в отдел продаж. Кто и как вам ответил на звонок? Приятно было общаться? Какое впечатление оставил первый контакт? Усилилось желание купить?
- Теперь приходите в место продажи. Для начала попробуйте найти это место с тем количеством указателей, какое есть сейчас. Легко найти? Хорошо.
- Пробуйте припарковаться. Видите знаки «место не занимать» и «только для а/м р777хе»? Смотрите сколько таких табличек! Это «забили» себе места директор, главбух и сотрудники компании, в которую вы приехали. Ну и сотрудники других клиентоориентированных компаний. А где парковаться вам, как клиенту? Не знаю, думайте сами.
- Заходите в торговый зал и удивляйтесь, как удобно и понятно всё расположено. Даже ценники есть, правда там цена не актуальная. Доллар, сами понимаете растет. Да, на сайте тоже была другая, потому что….
- Оплатили быстро и просто? Ну, принимать оплату мы научились. Даже картой можно платить.
- Поезжайте на склад, вот схема проезда и бумага для склада.
Видите написано «На склад не входить!». Постойте пока на улице, «щас всё найдем и вывезем». Долго ждёте? Ну погодите, вы же не один. Плюс, фура пришла под разгрузку, сами видите.
- Некомплект? Звоните менеджеру, выясняйте «чё к чему». Такого товара нет на остатке. Они опять там напутали чего-то.
Не дай Бог вам позвонить в бухгалтерию в период квартальных или годового отчетов. Да и в иные периоды, лучше не звоните. Бухгалтеры, сами знаете, народ шибко занятой, и в общении с клиентами никак не заинтересованы.
И что теперь делать с такой клиентоориентированностью?
Сделать оптовую компанию более клиентоориентированной, чем вчера можно так: пригласите 5 знакомых владельцев бизнеса «купить» у вашей компании и рассказать, что вызвало неприятные ощущения при взаимодействии с вашей компанией. Прямо, без стеснения! Взамен на то, что вы «купите» у его компании и дадите ему такую же обратную связь.
Доказательством, что многим владельцам бизнеса плевать на вашу и свою клиентоориентированность послужит то, как долго вы будете искать и уговаривать этих 5 человек сыграть в такую игру.
Доказательством того, что вам важна клиентоориентированность вашей компании станет тот факт, что вы (владелец или директор) в течение 5 рабочих дней будете находится в торговом зале или отделе продаж с основной задачей. Задать один вопрос 5-ти клиентам в день: что нам нужно улучшить в работе с вами? Лучше спрашивать у постоянных или ключевых клиентов.
Для нормальной статистической выборки конечно, нужно больше клиентов. Но 25 разговоров с клиентами лучше, чем 100 своих предположений.
Будет соблазн поручить опрос менеджерам, но этого делать нельзя. Получите информацию с искажениями. Опросите сами. Всего 5 дней. Всего по 5 клиентов в день. Это важно!
Теперь обработайте полученную информацию и внедряйте то, что сделает вашу компанию более ориентированной на ваших клиентов.
Розничный бизнес — как за 7 500 рублей повернуть компанию лицом к клиенту
Теперь о розничном бизнесе. Допустим, палатка фруктов на улице.
Если вы хотите ориентироваться на такого клиента, как я, то я хочу чтобы:
- К вашей точке продаж был удобный и безопасный подход
- Если я стою на улице в очереди, быть защищенным от солнца и дождя
- Было место, куда поставить пакеты с покупками (не люблю держать в руках)
- Товар красиво и логично выложен на витрине и хорошо освещен. Ценники видно, они одного типа и размера (эстетика для меня важна)
- Весы стоят на ровной площадке с хорошим обзором табло, с цифрами веса и цены (хочу, чтобы меня не обвешивали и не обсчитывали)
- Можно платить наличными, картой и телефоном
Эти факторы повысят вероятность покупки в этой палатке клиентов, похожих на меня. Говорят ещё, что это точки увеличения конверсии, т е. эффективности бизнеса.
«Зачем все так сложно?» или «у нас нет на все это денег», скажет владелец торговой точки. Ничего страшного, продолжайте работать как прежде. Просто, такие люди как я не будут вашими клиентами.
Про розничный магазин
Рассмотрим магазин женской одежды. Тоже всё просто. Вы владелец или руководитель бизнеса. Устройте на выходе из магазина опрос вашей целевой аудитории.
Вопроса всего 3:
№1. Как часто к нам заходите? (это для установления контакта)
№2. Почему сегодня купили/не купили? (здесь уже слушайте )
№3. Какие 3 вещи нам нужно улучшить? (здесь слушайте и записывайте)
Всем участникам опроса-хорошую шоколадку в подарок.
Итог: за 50 шоколадок (7500 рублей) и 2 дня работы вы получите выборку из 30-50 улучшений, которые можете внедрять весь следующий год. С замерами вложенных и дополнительно полученных денег.
Руководители неклиентоориентированных компании ответят на подобное предложение так: мне некогда этим заниматься, у меня и без этого хватает работы. Я могу поручить это администраторам салона или вообще, продавцам. С отчетом по установленной форме.
В том то и дело, что администраторам и продавцам не нужно это поручать. Важно услышать своими ушами. Из уст тех, кто платит вам деньги.
Клиентоориентированность сервисных компаний — 3 простых фактора успеха
Клиентоориентированность в работе сервисных компаний, которые общаются с клиентами по телефону (провайдеры интернета, ремонт крупной бытовой техники), заключается в принципе «одного звонка» и оповещения об этапах решения вашей проблемы.
Вы звоните и сообщаете о возникшей проблеме. Сразу попали на нужного сотрудника, без переводов звонков, нечаянных обрывов соединения и прослушивания музыки. Он всё зафиксировал и больше никуда не нужно звонить. Вы будете получать оповещения о каждом этапе решения своего вопроса с помощью sms или push уведомлений. Ответным sms можете оценить качество работы компании.
Если для оказания услуги к вам должны приехать специалисты (ремонт бытовой техники, установка окон), к сервису одного звонка добавляются пожелания к сокращению интервала ожидания визита. «Ожидайте мастера в течение дня»-это не клиентоориентированность.
Прибавим к этому чистую одежду технических специалистов, чистоту, аккуратность, качество их работы и решение любых возникающих вопросов с сотрудниками компании без ваших исходящих звонков.
И вот, компания уже больше стала похоже на клиентоориентированную.
Ещё понятнее о клиентоориентированности
Вообще, когда мы сами выступаем в роли клиентов, подмечаем столько много неклиентоориентированности, что возмущение наше извергается в вопрос: «как вы и ваша фирма до сих пор работаете?»
Если у нас спросить: «что можно улучшить в работе компаний, с которыми вы сталкивались за последнюю неделю», мы бы сходу выдали 3-5 рекомендаций, из которых одну, вот эту, им прям сейчас надо сделать.
Но как только наша роль с клиента меняется на менеджера, продавца, монтажника, бухгалтера, владельца бизнеса, мы уверены, что «нормально работаем с клиентами».
Многие думают, что клиентоориентированность это нечто такое сложное, трудновоплощаемое и очень затратное.
На самом деле, это просто человеческое отношение к клиентам. Это систематическое внедрение простых улучшений, которые основаны на пожеланиях клиентов и здравом смысле.
Это и есть главный секрет клиентоориентированности, которая очень нравится нашим клиентам, жутко НЕ нравится нашим конкурентам, а нам, владельцам бизнеса, даёт потрясающий возврат на инвестиции (ROI).
Автор: Олег Щербин
Понравилась статья? Оцените её, пожалуйста и напишите в комментариях, с чем согласны полностью, а с чем готовы поспорить.
Вы владелец бизнеса и у вас есть вопросы по увеличению конверсии и продаж?
, чтобы получить рост продаж и дохода
Загрузка...